Technique, Culture, Expression, qualité, marketing, performance, lifestyle, 7 piliers de marques que partagent deux mondes séparés par une frontière de plus en plus fine, la mode et le vélo.
Vous avez sans doute vu la vidéo où un mannequin défile pour Louis Vuitton avec un Pinarello sur le dos. Vous avez peut-être également suivi l’actualité mode et le rachat d’une partie de la marque Pas Normal Studios par le groupe Moncler.
Une question se pose alors : pourquoi un tel engouement de la part de la haute couture pour le vélo ?
Nous avons eu la chance de recevoir William d’Erneville, designer/habilleur pour la marque italienne Loro Piana, afin d’approfondir le sujet.
En réponse à la dernière interrogation, il a soulevé un point important : le désir d’attraction de la nouvelle génération. Selon lui, les marques de luxe doivent sans cesse se renouveler, ne pas vieillir avec leur clientèle. Celles qui ne parviennent pas à séduire de nouveaux clients tout en conservant leurs clients actuels se trouvent déjà sur la pente descendante.
Nous assistons par exemple depuis quelques années à ce que l’on appelle le GORPCORE, mouvement où les marques s’approprient les codes du sport outdoor afin de les intégrer au sein de leurs collections lifestyle. C’est pour cela que l’on voit désormais des marques comme Salomon, spécialiste des textiles pour le sport en montagne, portées dans un vestiaire urbain quotidien. Vous avez peut-être remarqué la collection de vêtements cyclistes Zara qui a connu un franc succès, ou la capsule PNS et Salomon que l’on vient d’évoquer, qui en est le parfait exemple quand on sait que la marque est liée notamment à Stone Island.
Dans un marché en perpétuelle évolution, où les tendances évoluent au rythme des lancements des drops, il est important pour les marques d’avoir une vision claire sur les domaines où leurs clients potentiels s’impliquent et s’épanouissent. Vous avez sûrement déjà vu le slogan « Cycling is the new golf », qui signifie que les codes du vélo correspondent désormais à une clientèle haut de gamme, en bonne condition physique, qui souhaite s’associer à un sport qui représente ses valeurs : la performance, la qualité, la santé et le style.
Ce n’est pas un hasard si Assos a recruté un CEO en provenance de Philipp Plein, dans l’optique de redynamiser une marque jugée très qualitative, performante mais en manque de fantaisie et d’originalité. L’objectif : rajeunir les collections, suivre les mouvements comme le gravel par l’intermédiaire d’ambassadeurs jeunes, fit, suivis par une communauté composée de futurs potentiels acheteurs, de nouveaux pratiquants.
Par ailleurs, ce côté fraîcheur, jeunesse qu’apporte le sport s’inscrit aussi dans une dynamique durable. Le consommateur prend soin de son physique mais souhaite aussi privilégier des matériaux de qualité lorsqu’il achète des textiles. Les marques proposent notamment des services de réparation lorsque leurs clients chutent et dégradent leurs textiles, tout comme une maison de couture peut réaliser des retouches.
Les grandes maisons de mode n’ont pas choisi ce sport par hasard. En effet, les cyclistes s’apparentent parfois aux mannequins d’un défilé sur les podiums : ils portent fièrement leurs kits colorés sur leurs silhouettes fines. Leur objectif est de prendre un virage important vers un sport où l’on doit toujours se remettre en question pour performer, où l’on doit se dépasser, ne pas abandonner et travailler en équipes, des valeurs très appréciées dans la culture de l’entreprise. Les consommateurs avec du pouvoir d’achat sont ainsi en quête d’aventures, d’expériences ; ils vont privilégier un stage de vélo en montagne ou des épreuves cyclistes d’endurance plutôt que de la consommation rapide sans réel intérêt derrière.
Lorsqu’on lui parle du futur du monde du vélo, William est plus qu’optimiste. Le nombre de cyclistes est en pleine croissance et les marques se multiplient. Reste ensuite à chacun de s’orienter vers la marque qui lui convient. Storytelling, qualité, confort, aérodynamique, sont autant de facteurs variables qui influent sur les choix de consommation.
À titre d’exemple, il existe plus de 500 marques d’horlogerie de luxe en Suisse, preuve qu’il y a de la place sur un marché où il en faut pour tous les goûts.
Nous lui avons d’ailleurs demandé quelles marques l’attirent, et son choix se porte généralement sur la marque danoise Pas Normal Studios. Il apprécie les détails, les inspirations ou encore les tissus utilisés. Il est notamment sensible au travail du designer Karl Oskar Olsen, le co-créateur des collections TKO.
Lorsqu’on lui pose la question : « Avec quelle marque aimerais-tu travailler ? », il répond néanmoins Rapha. Selon lui, la marque anglaise produit d’excellents vêtements, mais est devenue trop classique. Elle a besoin d’une forme de renouveau, d’une petite dose de fun pour retrouver le rayonnement qu’elle avait au moment de l’ère du Team Sky dans les années 2010.
Enfin, nous lui avons demandé un tip style pour la pratique du cyclisme. Sa principale recommandation réside dans le fait d’éviter ce qu’il appelle l’effet piano. Par exemple, porter un maillot blanc avec un cuissard noir, des chaussettes blanches et des chaussures noires. Il privilégie souvent un bas de la même couleur puis un haut d’une couleur différente, ou des cuissards et maillots assortis, et une même couleur pour les chaussettes et les chaussures.
Et oui, le style réside souvent dans les détails et dans les bonnes associations.
Saviez-vous par exemple que le maillot jaune du Tour de France devait porter un cuissard noir avec des chaussettes blanches ainsi que des chaussures blanches durant les années 1990 ? Le sprinteur italien Mario Cipollini fut le premier à porter un cuissard jaune et des chaussettes jaunes afin de casser les codes. Il devait payer des amendes quotidiennes à l’Union cycliste internationale, jusqu’à la prise de conscience de cette dernière et à l’autorisation d’une tenue complète assortie au célèbre maillot jaune.
Plutôt avant-gardiste, n’est-ce pas ?
À travers ses valeurs, son esthétique et sa recherche permanente d’innovation, le cyclisme s’impose aujourd’hui comme bien plus qu’un simple sport : il devient un véritable terrain d’expression pour les marques de mode. Là où la performance rencontre le style, où technicité et créativité sont synonymes de succès, les frontières entre ces deux univers s’effacent progressivement. Demain, il ne sera peut-être plus étonnant de voir les plus grandes maisons collaborer avec les acteurs du cyclisme, tant ils partagent une même ambition : inspirer, faire rêver et créer des produits qui racontent une histoire. Une chose est sûre, la mode et le vélo collaborent désormais dans une longue échappée.
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